LEVEL IMPLEMENTASI MARKET ORIENTATION DAN HUBUNGANNYA DENGAN PERFORMA PADA UNIVERSITAS WIDYATAMA

Standar

BAB I
Pendahuluan

I.1. Latar Belakang Penelitian
Keberhasilan suatu organisasi sangat ditentukan oleh kemampuan organisasi memahami dan memuaskan kebutuhan konsumen. Hal ini merupakan inti filosofi marketing concept (Ruekert, 1992; Webster, 1988). Ada dua hal yang tersirat dalam filosofi ini. Pertama, adanya keharusan bagi organisasi untuk mencari informasi mengenai apa yang dibutuhkan oleh konsumen, baik itu kebutuhan yang ekspresif maupun kebutuhan yang latent. Kedua, keharusan untuk melakukan inovasi sebagai konsekuensi usaha organisasi untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang teridentifikasi. Drucker (1954) dengan tegas mengatakan bahwa fungsi perusahaan hanya dua, yaitu marketing dan inovasi. Dalam kondisi persaingan, alasan yang melatar belakangi eksistensi suatu organisasi ada dua, yaitu: menciptakan nilai (inovasi) dan memenangkan persaingan (Ma, 1999).
Penurunan jumlah calon mahasiswa baru yang secara nasional mencapai 40% hingga tahun 2005 (Sutoko, 2005) berakibat pada meningkatnya persaingan antar perguruan tinggi dalam menjaring mahasiswa baru. Bagi perguruan tinggi, terutama perguruan tinggi swasta (PTS), yang sumber pendanaannya terutama berasal dari mahasiswa hal ini tentu dirasakan sangat memberatkan. Dengan demikian kemampuan PTS menjaring mahasiswa baru akan sangat menentukan kelangsungan PTS itu sendiri dimasa yang akan datang. Hal ini juga dirasakan oleh Universitas Widyatama (UTAMA) yang selama beberapa tahun terakhir ini mengalami penurunan jumlah peminat untuk mengikuti ujian saringan masuk. Penelitian niat siswa SMU di kota Bandung yang dilakukan oleh Zulganef & Lasmanah (2004) menemukan bahwa minat siswa SMU untuk memasuki UTAMA belum muncul.
Dampak jangka pendek dari kondisi ini terutama adalah meningkatnya tekanan pada arus dana, sedangkan dalam jangka panjang, dampak yang mungkin terjadi adalah penurunan kualitas. Jika disatu sisi jumlah peserta ujian saringan masuk menurun, dan disisi lain ada keinginan untuk mempertahankan arus dana dengan jalan mempertahankan jumlah mahasiswa yang diterima, maka konsekuensinya adalah passing grade calon mahasiswa baru yang diterima harus diturunkan. Mungkin ini pilihan pahit yang harus diambil, tetapi dalam jangka panjang, apakah pilihan ini bijaksana atau tidak, mungkin akan menimbulkan banyak perdebatan.
Seperti halnya organisasi lain yang berada dalam kondisi persaingan, keberadaan suatu lembaga PTS termasuk UTAMA adalah untuk menciptakan nilai dan memenangkan persaingan (Ma, 1999). Dalam konteks persaingan, lembaga PTS termasuk UTAMA harus mampu menciptakan dan mengeksploitasi advantages yang diharapkan mampu menjadi competitive advantage dalam menghadapi tekanan persaingan yang ada (Ma, 1999). Lebih jauh, lembaga PTS termasuk UTAMA tentunya berharap competitive advantages yang dimiliki dapat menjadi sustainable competitive advantage. Masalahnya adalah apakah UTAMA sebagai sebuah organisasi yang berada di tengah-tengah situasi persaingan memiliki advantages yang dapat dijadikan competitive adavantages yang diarahkan kepada sustainable competitive advantage? Hal ini mungkin sangat perlu untuk diuji.
Resource-based view (RBV) yang diperkenalkan oleh Wernerfelt pada tahun 1984, berargumen bahwa sumber daya organisasi yang unik akan mampu menghasilkan advantages (Wernerfelt, 1984). Dalam waktu lima belas tahun terakhir, RBV berkembang menjadi sebuah teori yang yang sangat berpengaruh pada bidang manajemen stratejik (Cohen, Wesley & Levinthal, 1990; Dixon, 1992; Henri, 2005), dan bidang pemasaran stratejik (Day, 1994; Matear, Morgan, 2004; Santos-Vijande, Sanzo-Perez; Alvarez-Gonzalez, and Vazquez-Casielles, 2005). RBV didasarkan pada prinsip bahwa kemampuan bersaing organisasi merupakan fungsi dari keunikan serta nilai dari resources serta kapabilitas yang dimiliki oleh organisasi tersebut (Henri, 2005). RBV menganggap bahwa kapabilitas merupakan sumber utama untuk mencapai sustainable competitive advantage (Henri, 2005). Kapabilitas terbukti merupakan sumber daya yang sangat sulit untuk digambarkan, bahkan sering disebut sebagai invisible assets, dan dengan demikian kapabilitas menjadi sulit untuk diduplikasi (Henri, 2005). Pada intinya, kapabilitas merupakan skills individu atau kelompok yang bersifat tacit, interaksi-interaksi dimana terjadi koordinasi antar resources, dan budaya organisasi (Barney, 1991; Day, 1994; Hult, Ketchen, and Nicholsl., 2002; Henri, 2005).
Market orientation merupakan salah satu budaya organisasi, yang terbukti jika terimplementasi dengan baik dalam organisasi, akan menjadi salah satu kapabilitas utama yang diperlukan untuk mencapai sustainable competitive advantage (Baker & Sinkula, 1999; Day, 1994; Henri, 2005; Hurley & Hult, 1998; Hurley, Hult & Knight, 2005; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Market orientation merupakan operasionalisasi dari marketing concept (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990) yang berfokus tiga hal, yaitu: pertama, usaha untuk memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen, baik kebutuhan ekspresif maupun yang laten; usaha untuk memahami pesaing, dan ketiga, usaha untuk menciptakan kordinasi antar fungsi dalam organisasi yang ditujukan untuk menghasilkan sinergi sumber daya organisasi (Narver & Slater, 1990; Narver, Slater, and MacLachlan, 2000). Implementasi market orientation yang baik akan memampukan organisasi memahami lingkungannya, dan dari pemahaman ini organisasi akan mampu berkreasi menghasilkan inovasi yang digunakan sebagai alat untuk menghantarkan values and benefits bagi konsumen.
Mengingat pentingnya marketing dan inovasi sebagai alat agar organisasi mampu beradaptasi dengan lingkungannya (Drucker, 1954), tentunya akan menjadi menarik dan sangat penting untuk memahami bagaimana level implementasi di UTAMA, dan bagaimana dampaknya terhadap performa UTAM.A. Penelitian ini mengukur level implementasi market orientation UTAMA, yang ditujukan untuk mencoba menjelaskan terjadinya gap berupa penurunan jumlah peserta ujian saringan masuk serta dampaknya terhadap performa UTAMA sebagai sebuah organisasi yang berada di tengah-tengah persaingan.

I.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian di atas, masalah utama penelitian ini adalah: “Bagaimana hubungan level implementasi market orientation dengan performa UTAMA, dan apakah level implementasi tersebut dapat menjelaskan kemampuan UTAMA menjaring calon mahasiswa baru?”

I.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk mengukur level implementasi market orientation, melihat hubungan learning orientation dengan performa, dan mencoba menjelaskan kemampuan UTAMA menjaring calon mahasiswa baru.

I.4. Kegunaan Hasil Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada:
1. teoritis, berupa pemahaman secara empiris yang lebih baik terhadap hubungan market orientation dan performa;
2. praktis, memahami market orientation sebagai salah satu budaya organisasi yang utama dalam memahami kebutuhan konsumen agar dapat memberikan values and benefits yang lebih baik disbanding pesaing melalui kreativitas organisasi dalam inovasi;
3. praktis, pemahaman serta guideline bagi para pengambil keputusan stratejik untuk mengembangkan kapabilitas yang diperlukan bagi pencapaian competitive advantage yang sustained.

I.5. Kerangka Pemikiran
Fahy (2000) mengatakan bahwa resources terdiri dari tiga kelompok, yaitu: tangible assets, intangible assets, dan capabilities. Literatur RBV menganggap bahwa kapabilitas merupakan sumber utama sustainable competitive advantage (Henri, 2005). Karena sifatnya yang sulit digambarkan atau dideskripsikan, maka kapabilitas akan menjadi sangat sulit untuk diduplikasi oleh pesaing. Kapabilitas ada di dalam organisasi, tetapi karena sifatnya yang tacit, maka manajemen harus mampu untuk mengidentifikasi, mengeksploitasi serta mengimplementasi-kan kapabilitas tersebut menjadi advantages. Kapabilitas menjembatani resources organisasi dan cara bagaimana mereka digunakan (Day, 1994). Kapabilitas merupakan proses organisasi dengan mana organisasi mensintesa dan mendapatkan knowledge resources, dan menghasilkan penggunaan-penggunaan baru dari resources organisasi yang ada (Liu, Luo, Xueming, Shi, Yi-Zheng, 2002). Proses-proses dalam organisasi yang menggunakan resources – khususnya proses-proses yang mengintegrasi, merekonfigurasi, mendapatkan dan menghasilkan resources – dimaksudkan untuk menyesuaikan organisasi dengan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar, dan bahkan juga untuk menciptakan perubahan di pasar itu sendiri (Fahy, 2000).
Konsep market orientation merupakan elemen sentral dari filosofi manajemen (Ruekert, 1992; Webster, 1988) dan sangat berpengaruh pada performa jangka panjang. Mengingat pentingnya market orientation sebagai alat untuk mengukur implementasi marketing concept, Marketing Science Institute pada pertengahan tahun 1980an menyarankan perlunya dilakukan banyak penelitian untuk merumuskan konsep serta alat ukur market orientation yang lebih baik (Deshpande & Farley, 1998; 1999). Diawal tahun 1990an, dua artikel seminal muncul, yaitu: Kohli & Jaworski (1990) dan Narver & Slater (1990) yang mengemukakan konsep yang lebih operasional serta alat ukur market orientation.
Kohli & Jaworski (1990) mendefinisikan market orientation sebagai behavior yang terdiri dari:
1. intelligence generation,
2. intelligence dissemination,
3. responsiveness.

Kohli & Jaworski (1990) mengemukakan bahwa organisasi harus market-oriented. Untuk itu organisasi harus dapat mencari informasi tentang apa yang dibutuhkan oleh konsumen, baik yang ekspresif maupun yang laten. Tanggung jawab pencarian informasi ini bukan semata-mata tanggung jawab bagian marketing, melainkan tanggung jawab semua bagian dalam organisasi (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Informasi yang diperoleh mengenai kebutuhan konsumen harus didesiminasikan keseluruh bagian dari organisasi sehingga seluruh komponen organisasi memahami benar apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Selanjutnya, secara terintegrasi dilakukan perancangan serta eksekusi rancangan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen (Kohli & Jaworski, 1990). Dengan demikian, esensi dari konsep market orientation yang dikemukakan oleh Kohli & Jaworski (1990) adalah bahwa organisasi harus mampu memahami konsumennya dan mampu melakukan inovasi untuk menghantarkan value and benefits kepada konsumen secara lebih baik dibanding pesaing.
Narver & Slater (1990) mendefinisikan market orientation sebagai budaya organisasi yang sangat efektif dan efisien dalam menciptakan perilaku-perilaku yang diperlukan dalam penciptaan nilai superior bagi konsumen, dan dengan demikian diharapkan dapat menghasilkan performa superior bagi organisasi, yang terdiri dari 3 (tiga) komponen, yaitu: customer orientation, competitor orientation, dan inter-functional coordination. Dalam definisi Narver & Slater (1990) ini tersirat inovasi yang berkelanjutan pada organisasi yang market-oriented.
Organisasi yang market-driven adalah organisasi yang menetapkan prioritas yang tinggi pada penciptaan value bagi konsumen yang ada maupun konsumen potensial (Day, 1994). Organisasi yang memiliki budaya market-oriented mengembangkan kapabilitas dalam market intelligence, dan strateji-stratejinya responsif pada informasi yang diperoleh dari konsumen dan stakeholder lain. Organisasi yang memiliki budaya market-oriented juga mampu mengembangkan kemampuan untuk melakukan koordinasi pada proses internalnya, dengan demikian organisasi akan mampu bereaksi dengan cepat dan efektif (Day, 1994; Narver & Slater, 1990).
Beberapa studi market orientation pada sektor jasa menemukan bahwa market orientation secara positif mempengaruhi performa organisasi. Konklusi yang paling penting adalah hasil yang menyatakan bahwa dengan menjadi organisasi yang market-oriented perusahaan jasa akan menghasilkan performa yang lebih baik (Naidu & Narayana, 1991; Caruana, Pitt, and Berthon, 1999; Wood, Bhuian, and Kiecker, 2000).
Organisasi yang budaya market orientation nya tinggi mendapatkan manfaat dalam organisasi baik secara internal maupun eksternal (Esteban, Millan, Molina, and Martin-Cosuegra, 2002). Market orientation sangat relevan dalam masa-masa sulit dimana persaingan sangat tinggi, atau saat dimana terjadi krisis ekonomi secara makro, yang mengakibatkan pasar mengecil, konsumen lebih berhati-hati, dan konsumen akan memilih produk dari organisasi yang mampu memberikan value and benefits yang lebih baik (Au & Tse, 1995). Hal ini tidak berarti bahwa dalam kondisi persaingan yang tidak tinggi organisasi tidak perlu memiliki budaya market orientation. Pada masa-masa honeymoon sekalipun, organisasi perlu mengembangkan budaya market orientation untuk dapat menjaga hubungan baik dengan konsumen sehingga pada masa sulit konsumen tetap loyal (Tse, Sin, Yim & Heung, 2005).

I.6. Desain Dan Metode Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk menjelaskan hubungan market orientation dengan performa yang didasarkan pada persepsi dosen dan karyawan, baik yang menduduki jabatan struktural maupun yang non-struktural di lingkungan UTAMA. Dengan demikian, penelitian ini bersifat explanatory dengan pendekatan satu kasus organisasi.
Data berupa persepsi dosen dan karyawan akan dijaring melalui kuesioner yang akan disebarkan kepada seluruh dosen dan karyawan di lingkungan UTAMA. Populasi penelitian ini dengan demikian adalah seluruh dosen tetap dan karyawan administrasi yang ada di lingkungan UTAMA. Unit analisis penelitian ini adalah individu. Seluruh anggota populasi akan diambil sebagai responden (survey), dan besarnya sample adalah sebesar jumlah kuesioner yang diisi, kembali, dan dapat diolah.
Kuesioner terdiri dari tiga bagian, bagian pertama berisi pertanyaan-pertanyaan yang merepresentasikan indikator dari tiga dimensi market orientation, bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan yang merepresentasikan indikator dari dua dimensi performa, dan bagian ketiga berisi pertanyaan-pertanyaan untuk menjaring data demografi responden. Kuesioner dirancang dengan menggunakan Seven Point Likert Scale. Data yang diperoleh akan diolah dengan menggunakan alat analisis, yang antara lain: validity and reliability test, uji asumsi klasik, dan OLS regression dengan menggunakan paket program SPSS 11.5.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s